Мода на ЗОЖ: здоровье людям, польза инвесторам

0
4

МОСКВА, 13 мая — ПРАЙМ, Елена Лыкова, Антон Мещеряков. Продовольствие питания и напитки, входящие в линейку здорового образа жизни, становятся катализатором конкуренции между производителями как на глобальных базарах, так и на российском. В долгосрочном периоде их производство и продажа могут повысить рентабельность компаний и привлечь новых инвесторов. Однако сейчас крупнейшие производители, торгующиеся на биржах, беспорочно предупреждают своих акционеров, что исследования, изменения и расширения продуктовых линеек и затраты на маркетинг могут краткосрочно негативно повлиять на их барыш.

О том, как спрос на натуральную продукцию влияет на прибыль компаний, их котировки на биржах и конкурентоспособность, как это может сказаться на конечной стоимости продукции, рассказали агентству «Прайм» эксперты.

Война С САХАРОМ И «РЕАБИЛИТАЦИЯ» СВИНИНЫ

Согласно исследованию «Делойта» («Потребительский сектор в России – 2019»), 68% потребителей при совершении покупки учат информацию о товаре на этикетке и 75% обращают внимание на пометку «ЭКО».

Спрос за здоровый образ жизни и потребление натуральных продуктов вынуждает производителей менять подходы к процессу производства, качеству последнего продукта, уверены эксперты.

«Многие производители, ориентируясь на тренд здорового питания, пересматривают портфель брендов с мишенью отказаться от активов, спрос на которые снижается (так, Unilever объявляла о планах по продаже бизнеса по производству спредов Rama), компаниями рассматриваются возможности инвестиций в снеки и батончики для крепкого перекуса», — рассказывает руководитель группы по оказанию услуг компаниям потребительского сектора «Делойта» в СНГ Оксана Жупина.

Она помечает, что меняется состав существующих продуктов, сокращается количество соли, сахара, происходит замена искусственных ингредиентов на немало натуральные. Так, например, сеть McDonald’s, поддерживая указанные тренды, меняет многие ингредиенты, входящие в состав предлагаемых блюд в своем меню, отрекаясь от искусственных консервантов, красителей, ароматизаторов, также произошел отказ от мяса куриц, которых лечили антибиотиками, приводит образец эксперт.

Еще один пример: компания Unilever предоставляет выбор потребителям относительно содержания жиров и сахара в продуктах. Так, можно повстречать товары с высоким процентом содержания жира и низким, с содержанием сахара и без него, рассказывает Жупина. Более того, в итоге проведения программы «Юнилевер» «Здоровое питание» (Nutrition Enhancement Programme) из состава продукции было исключено немало 17 тысяч тонн сахара, говорит она.

«Меняющийся образ жизни, отказ от мяса и молочных продуктов, также содействует ответным предложениям со стороны производителей. Так, компания Danone задумалась о выпуске безмолочного йогурта, все больше производителей мастерят предложения для растущего числа вегетарианцев (Nestle, McDonald’s)», — добавляет собеседница.

Группа «Черкизово», один из крупнейших российских производителей мяса и мясных продуктов в России, желала бы участвовать в формировании правильного понимания, что значит вести здоровый образ жизни, обращает внимание главный аналитик группы Андрей Дальнов.

«Черкизово» изготавливает больше всех курятины – продукта, который бесспорно является здоровым. По итогам этого года компания планирует выйти на второе пункт по производству индейки. Потребление этого диетического вида мяса растет и составляет примерно 2 килограмма на душу народонаселения с перспективой роста до 4-6 килограммов. Это означает, что индейка займет почетное четвертое место после курятины, свинины и мяса, что очень неплохо, поскольку рацион питания россиян в результате станет разнообразнее и богаче», — рассказывает аналитик компании.

Он помечает, что «Черкизово» также занимает второе место по производству свинины.

«На первый взгляд, ЗОЖ и свинина плохо сочетаются, но с нашей точки зрения, необходимо заниматься «реабилитацией» этого облика мяса. Свинина является великолепным источником витаминов группы B, цинка, фосфора, магния, калия и других ценных микроэлементов», — сообщает Дальнов.

РИТЕЙЛ ТАКЖЕ УЧИТЫВАЕТ ТРЕНД

В ритейле также растет спрос на форматы, ориентированные специально на крепкий образ жизни и питания, отмечает аналитик «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин.

Инвестиционный фонд LetterOne российского миллиардера и совладельца «Альфа-групп» Михаила Фридмана в 2017 году приобрел Holland & Barrett — одну из крупнейших в Европе сетей здорового питания, что является довольно высокой оценкой для такого рода бизнеса, приводит образец он.

«У потребителей есть спрос на натуральную продукцию, и специализированные компании в целом показывают опережающий рост, забирая трафик у прочих игроков продуктовой розницы. И вторые не остаются в сторонке – многие супермаркеты добавляют в свой ассортимент заметную долю продуктов направленности ЗОЖ – фермерские уголки, натуральные продовольствие с малым сроком годности и т.д.», — комментирует портфельный управляющий «Сбербанк управление активами» Максим Кондратьев.

В то же пора эксперт отмечает, что по большей части это только рынок Москвы, где есть платежеспособный спрос.

Впрочем, в масштабах итого рынка влияние конкуренции с нишевыми игроками на выручку и динамику акций крупных игроков пока не носит существенного нрава, замечает он.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПОДСЧИТАЮТ НЕ ТОЛЬКО ПРИБЫЛИ

Корпорация PepsiCo после успешного отчета за первый квартал льющегося года сообщила инвесторам, что намерена повысить затраты на маркетинг и расширение линейки продукции, в том числе снеков, поскольку адаптирует продукцию под меняющиеся предпочтения потребителей в связи углубляющейся популярностью здорового питания, рассказывает младший аналитик ИК «Фридом Финанс» Александра Овчинникова. И этот фактор также оказывает давление на барыш, считает она.

На ее взгляд, если компания сможет удовлетворить спрос потребителей на полезные продукты питания и напитки, то ее выручка может возвыситься на 3-4% в текущем году. «Вместе с тем на рост акций рассчитывать не приходится, поскольку они находятся возле исторического максимума, а бизнес переживает трансформацию», — добавляет аналитик.

Помимо PepsiCo, давление на бизнес могут ощутить иные компании, производящие газированные напитки, такие как Coca-Cola, Keurig Dr Pepper, полагает эксперт.

Она обращает внимание на падение акций Kraft Heinz, какие обвалились на 27,5% после выхода разочаровывающего отчета за четвертый квартал 2018 года. «Убыток компании составил 12,61 биллиона долларов (10,34 доллара на акцию) по сравнению с прибылью 8 миллиардов долларов (6,52 доллара на акцию) годом ранее. Основные проблемы, с какими столкнулась компания – изменение предпочтений потребителей, так, все большее количество людей отказываются от фастфуда, полуфабрикатов, соусов, предпочитая немало здоровую и экологическую пищу», — поясняет Овчинникова.

В то же время заместитель директора группы корпоративных рейтингов АКРА Максим Худалов полагает, что интерес ЗОЖ может быть использовано маркетологами как фактор существенного повышения продаж. Так, например, сегодня все большее количество российских торговых сетей специально позиционируют продовольствие здорового питания как более премиальный бренд, который дает более высокую маржинальность, отмечает он.

«Использование натуральных ингредиентов также является способом привлечь людей с рослым уровнем платежеспособного спроса в магазины и продать им продукцию с более высоким уровнем наценки. Более того, отдельные сети, так, совместно с Российской академией медицинских наук разрабатывают собственные линейки питания для людей, желающих подойти научно к проблемам питания. Эта продукция будет относиться к премиальному бренду, поэтому с большой долей вероятности компания сможет повысить посредственную маржинальность продаж», — говорит Худалов.

Впрочем, аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев уверен, что даже если продукция и дорожает для производителя, большинство компаний отнюдь не вечно спешат перекладывать издержки на плечи конечного потребителя, и виной тому все так же высокая конкуренция.

«В долгосрочной перспективе товары ЗОЖ сделаются хорошим катализатором спроса на продукты питания и позволят отрасли и пищевой, и ритейла увеличить уровень рентабельности, а значит и сделаться более привлекательными в глазах инвесторов», — резюмирует Худалов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ