Маркетинговый разоблачил бизнес-плана раскрывает информацию о вашем товаре с точки зрения потребителя и о базаре, на котором вам предстоит работать. Цель этого раздела — донести информацию о пункте вашего продукта на рынке, целевой аудитории и продвижении продукта.
Маркетинговый разоблачил бизнес-плана должен содержать следующую информацию:
1) Описание товара или услуги;
2) Всеобщая характеристика рынка сбыта;
3) Обзор конкурентной среды;
4) Изыскание потребителей, целевая аудитория;
5) Стратегия распределения;
6) Стратегия и тактика ценообразования;
7) Методы продвижения.
Эта информация должна быть донесена до лики, изучающего бизнес-план, в структурированном и понятном виде. Поэтому целесообразно расшибить маркетинговый раздел на несколько блоков. Рассмотрим их.
1. Характеристика товара или услуги
В этой доли маркетингового раздела нужно описать ваш товар или услугу. Причём значительно показать, чем ваш товар или услуга лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Эта доля бизнес-плана должна показать ценность предлагаемого вами продукта для потребителей. Она подаёт ответы на следующие вопросы:
1) Что представляет собой ваш продукт?
2) Какие надобности удовлетворяются при его использовании?
3) В чём ценность вашего продукта для потребителя?
4) Какими уникальными свойствами обладает продукт?
5) В чём заключаются его конкурентные преимущества?
6) Какие недостачи имеются у вашего продукта и как вы намерены их преодолеть?
Когда дано исчерпывающее описание продукта, можно перебежать к информации о рынке, на котором вы собираетесь работать.
2. Характеристика базара сбыта
Рынок сбыта – это экономическое пространство, на котором организация торгует свои товары или услуги. Чтобы стать успешным игроком на этом базаре, нужно знать его текущее состояние, перспективы и других участников. Базар сбыта – это пространство, где вы будете зарабатывать прибыль. Поэтому весьма важно тщательно его изучить и дать подробное описание в бизнес-плане. Описание базара сбыта имеет несколько составных частей.
2.1 Общая характеристика базара сбыта
Здесь необходимо описать рынок сбыта по вытекающим параметрам:
1) Географическое положение;
2) Расчётный размер рынка – предполагаемое число потребителей;
3) Характеристика конкуренции на этом рынке – низкая, рослая или средняя;
4) Текущее состояние рынка;
5) Тенденции его развития.
Эту информацию можно получить из сети Интернет, а также из специализированных периодических изданий. Кроме того, здорово будет получить и отобразить в бизнес-плане комментарии экспертов о состоянии и перспективах избранного вами рынка сбыта.
2.2 Обзор конкурентной среды
Эта доля должна содержать подробное описание конкуренции на рынке сплавлена вашего продукта. Необходимо оценить количество конкурентов, выделить среди них наиболее мощных и дать характеристику этих организаций и производимых ими товаров (оказываемых услуг). Верная и реалистичная оценка конкурентной среды позволяет верно установить целевой сегмент рынка, разработать действенные маркетинговые мероприятия и в последнем итоге получить желаемую доходность бизнеса.
Исследовать конкурентов можно двумя методами: кабинетным и полевым. Кабинетный метод заключается в изысканье конкурирующих организаций и их продуктов путём изучения сайтов в интернете, информации в прессе, статистических этих и т.п. Полевой же метод предполагает непосредственное изучение деятельности конкурентов – так, обход магазинов и осмотр товаров. Для получения наиболее целой информации нужно исследовать рынок обоими методами.
Полученные итоги необходимо отобразить в бизнес-плане так, чтобы при чтении этого разоблачила возникло чёткое представление о конкурентах вашей организации. Желательно выделить несколько ключевых параметров и дать оценку конкурентам и вашей организации по любому из них.
2.3 Исследование потребителей
Именно потребители определяют, нужен ли ваш продукт базару и будет ли ваш бизнес успешным. Чтобы выработать правильные тактические поступки, необходимо знать, кому, зачем и как часто вы будете торговать товар. Для этого нужно провести исследование потребителей и отбить его в бизнес-плане.
Главный момент в исследовании потребителей – это сегментация базара. Вам нужно разделить потребительский рынок на несколько групп (сегментов), слитых каким-либо признаком. Признаки могут быть следующие:
1) Демографический (пол, годы, семейное положение);
2) Географический (регион, город, плотность народонаселения);
3) Отношение к товару (заинтересованность в покупке, информированность о товаре);
4) Манера потребления (например, частота покупки товара);
5) Психографический (ценности, заинтересованности, особенности личности и стиля жизни)
Распределив таким манером потребителей на группы, нужно выбрать один или несколько сегментов, на каких вы сосредоточите свои усилия. Стратегии выбора целевого базара бывают трёх видов:
1) Недифференцированный (массовый) маркетинг
Организация подходит к базару как к единому целому, т.е. фактически не пользуется сегментированием. Акцент делается не на отличиях между потенциальными потребителями, а на объединяющих их характеристиках. Такая стратегия позволяет сэкономить на маркетинговых расходах, однако её использование затруднительно, так как вдали не всякий товар способен удовлетворить всех потребителей.
2) Дифференцированный маркетинг
Организация выбирает несколько целевых сегментов базара и для каждого из них разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий. В результате обеспечивается немало глубокое проникновение в каждый целевой сегмент. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет учесть требования конкретных групп потребителей и сформировать устойчивый имидж продукта.
3) Концентрированный (целевой) маркетинг
Компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на одном сегменте базара и старается удовлетворить именно его. Цель концентрированного маркетинга, как правило, заключается не в максимизации дохода, а в завоевании стабильной части рынка. Эту стратегию чаще всего используют малые или узкоспециализированные организации.
Группы потребителей, на какие вы направите свои маркетинговые мероприятия – это ваша целевая аудитория. Это основные потребители вашего товара, какие принесут вам доход. Чтобы лучше изучить целевую аудиторию, постичь её привычки и модели поведения, полезно составить обобщённый портрет потребителя. Для этого необходимо вспомнить, по каким признакам вы сегментировали рынок и составить список смыслов этих признаков у целевой аудитории. Например: замужняя дама 35-40 лет с 1-2 детьми в возрасте до 10 лет, проживает в Москве, имеет авто, занимает инструктивный пост. Если вы выбрали стратегию дифференцированного маркетинга (то есть целевых сегментов у вас несколько), лучше составить портрет представителя любого сегмента.
Исследования потребителей проводятся также кабинетным и полевым методом. Кабинетный метод в этом случае предполагает прежде всего изучение статистической информации (половозрастных, социально-демографических характеристик и т.д.). Полевой метод позволяет адресоваться непосредственно к потребителям и увидеть их «вживую». Он предполагает использование опросов, анкетирования, наблюдения, экспериментов. С поддержкой них вы сможете получить ответы на интересующие вас вопросы непосредственно от представителей целевой аудитории. Для получения целой, актуальной и разносторонней информации нужно воспользоваться как кабинетными, так и полевыми изысканиями. Результат отображается в бизнес-плане в виде таблиц, графиков, схем, подающих характеристику вашей целевой аудитории, её потребительским предпочтениям и т.д. Кроме того, изыскание потребителей позволяет дать количественную оценку вашему базару сбыта: сколько людей будут покупать ваш товар, сколько денежек они готовы потратить, как часто и т.д.
3. Распределение товара
Эта часть раскрывает то, как продукт будет доходить до последнего потребителя, то есть через какие каналы распределения. Канал распределения продукции – это линия, по которому товар попадает от организации-производителя к конечному потребителю.
В этом разделе необходимо указать, какие каналы распределения вы намерены использовать. Так, собственные магазины, интернет-магазин, дистрибьюторы и универсальные магазины. Если вы предлагаете услуги, то необходимо описать, где вы планируете их оказывать (на своей территории, выезжать к заказчику и т.д.). Выбор каналов распределения товара должен быть экономически обоснован и отвечать самому товару (например, для реализации предметов роскоши немного подходит разъездная торговля).
4. Стратегия и тактика ценообразования
Стоимость товара напрямую влияет на доходность бизнеса и может представлять серьёзным конкурентным преимуществом. Это мощный маркетинговый инструмент, какой должен использоваться разумно и обоснованно.
Выбор ценовой стратегии – это в первую очередность вопрос позиционирования продукта. Позиционирование – это формирование в сознании потребителя понятия о вашем продукте. Цена наряду с упаковкой и продвижением основывает образ вашего товара. Например, если вы позиционируете ваш продукт как уникальный в своём роде, чересчур низкая цена на него будет ошибкой позиционирования, и итог вашего бизнеса не оправдает ожиданий.
Ценовых стратегий немало, но базовыми являются следующие:
1) Стратегия «снятия сливок»
Компания разом устанавливает высокую цену на товар или услугу и в короткий срок получает максимальный доход. Может применяться в случаях, когда продукт является новинкой или целевой сегмент нечувствителен к стоимостям.
2) Стратегия проникновения на рынок (ценового прорыва)
Заключается в установлении низеньких цен на товар с целью завоевать как можно большее число потребителей. В этом случае, в отличие от предыдущего, целевой сегмент должен быть сентиментален к цене.
3) Стратегия нейтральных цен
На продукт устанавливается среднерыночная стоимость. Такой подход достаточно распространен и часто используется в тех случаях, когда продукция компании схожа с продукцией конкурентов.
4) Стратегия следования за лидером
На товар или услугу устанавливается стоимость, равная цене лидера рынка или близкая к ней.
Тактика ценообразования заключается в выборе метода расчёта цен и различных ценовых зачислений. Основные методы ценообразования таковы:
1) Затратный метод
К себестоимости товара прибавляется желаемый процент барыши, получившаяся цифра и будет ценой на товар.
2) Ценообразование с ориентацией на конкурентов
Стоимости устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов на аналогичные товары или услуги.
3) Ценообразование в соответствии с ценностной значимостью продукта
Стоимость определяется исходя из ценности, которую даёт продукт потребителям, и их жажды заплатить за эту ценность.
Чаще всего используется сочетание этих методов. Так, сначала цена определяется затратным способом, а затем она корректируется с учётом цен конкурентов и ценности товара. В бизнес-плане необходимо показать:
а) выбранную стратегию ценообразования;
б) методы определения продажных цен;
в) расчёт подкупной цены товара;
г) политику предоставления скидок и планируемые ценовые акции.
5. План продвижения
Чтобы целевая аудитория основы покупать ваш продукт, она должна о нём узнать. Продвижение – это комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести до потребителя информацию о продукте и его конкурентных преимуществах. Продвижение товара осуществляется вытекающими способами:
1) Реклама
Используется практически всегда. В бизнес-плане необходимо указать, какими каналами рекламы вы воспользуетесь, почему собственно эти каналы будут наиболее эффективны.
2) Личные (прямые торговли)
Заключаются в непосредственной беседе продавца с покупателем с целью реализовать продажу товара. Если такие продажи будут использоваться в вашем бизнесе, вам необходимо отобразить это в бизнес-плане и обрисовать преимущества такого подхода к продвижению вашего продукта.
3) Пропаганда (PR)
Воображает собой стимулирование спроса и повышение узнаваемости продукта линией распространения имиджевой или коммерчески важной информации. К инструментам PR относятся новинки и публикации, спонсорство, выступления представителей организации, различные мероприятия. В бизнес-плане необходимо указать, какие PR-акции будут использоваться для продвижения вашей продукции и ожидаемые итоги.
4) Стимулирование сбыта
Осуществляется путём организации и проведения различных акций: раздача листовок, дегустации, дар за покупку и т.д. В бизнес-плане нужно указать, какие методы стимулирования сплавлена будут использованы вами, чем обусловлен выбор этих методов.
Разоблачил маркетингового плана, связанный с продвижением, должен содержать отчетливый план мероприятий, цели их проведения и ожидаемые результаты.
[embedded content]
